李先生 国内某知名高端白酒品牌销售公司系列酒品牌全国市场营销总监

　　从2007年进入某国内知名高端白酒品牌销售公司，2014年至今担任该品牌旗下相关系列酒的全国市场营销总监，负责全国市场的营销管理工作。

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　　高端白酒行业情况

　　问：从历史上来看，白酒的增长主要有三大推动力，一个是品类和经济之间的增长关系，另外一个是品类和自身渗透率的情况，最后一种是白酒这个品类代替其他品类的机会。过去十年，白酒行业增长主要是和经济周期相关，但同时这几年整个经济增速是下来的，现在白酒增长还是非常快。想问一下您觉得什么原因在驱动目前白酒的增长？

　　刘先生：白酒经济的增速比一般的经济增速反应要快一点。2016年的整个白酒增长趋势基于几个因素：第一个是消费升级，喝好酒和健康饮酒是整体健康升级，所以推动了高端白酒的走势。第二个因素是2016年国家在基础建设方面投入比较大，造成了经济增长，高端白酒的反应就会比较快。第三个因素是这一届政府的反腐已经触底，目前处于触底反弹的阶段，所以对于白酒行业的影响已经基本没有了，高档白酒增高频率已经处于稳步上升的阶段。第四个因素是高端白酒除了作为一个日常的快销饮品外，它还有一个投资增值功能，可以增值保值。

　　问：从整个白酒行业在中国的销量来看，2016年中国白酒产量达到了1358万吨，大概有6亿中国人在喝白酒，就说明每个人一年大概要喝掉45斤白酒。所以从人均消费量来看的话，白酒未来这一块儿是否会继续进一步增长？如果还能增长的话，人均消费量最终会在一个什么样的水平？

　　刘先生：今年协会有一份报告里面提到现在人均消费白酒应该是在45升，人均消费大概可以达到60升左右，增量的空间不会太大。现在低端白酒在中国占比特别大，高端白酒占比非常少；所以未来的趋势高档白酒会越来越好，而低档白酒将会越来越少。中国还有一块是私酿酒水，还会有一定的上升空间，但不会太大，人均应该也就是到60升左右。第二，中国的白酒饮酒的人群年龄跨度变长，一个原因是人的寿命变长。以前的年龄跨度大概是30岁-70岁，现在有可能是从28岁-75岁，甚至到80岁。所以未来喝酒人群的年龄跨度会越来越大，并且喝酒的人数会越来越多，所以整体白酒还有上升的空间。第三，从今年的数据来看，啤酒的量在不断缩小，现在有非常多的80后、85后，甚至90后开始接触白酒。葡萄酒销量也在下滑，整体酒类啤酒和葡萄酒在下滑，但白酒在持续增长，这将会有一个持续趋势。

　　问：高端白酒增长趋势会是一个什么样的情况？

　　刘先生：高档白酒增速在近3-5年会保持8%以上的增速。

　　问：现在整个高端白酒的销售和利润虽然在增长，但是速度在放缓，这个放缓背后的原因是什么？

　　刘先生：从2016年到今年，白酒企业都在专注培养自己的客户体系，包括挖掘新的客户体系。所以会看到大家在近几年都是同样的增长，都是对量的控制。企业在做控量的行为，都是希望有一个比较好的发展，数据更加透明化，让消费者觉得白酒喝一瓶少一瓶。